Kontekst rynkowy

W 2009 r. wolumen rynku piwa w handlu detalicznym zmalał o 1,4% w stosunku do 2008*. Trzech największych producentów miało razem 81% udziału ilościowego w rynku – Kampania Piwowarska (38%), Grupa Żywiec (30,7%) i Carlsberg Polska (ok. 13,3%), następny Royal Unibrew miał tylko kilka procent rynku. Szeroka dystybucja i silne wsparcie reklamowe sprawiły, że najwięksi gracze zdominowali polski rynek piwa, zagrażając lokalnym marką, także w ich macierzystych regionach. Nadzieję dla nowych graczy spoza wielkiej trójki dawało obserwowane w badaniach ogólnopolskich, w tym na grupach trendsetterów, zmęczenie konsumentów piwem masowym i poszukiwanie produktów „z korzeniami” – rodzinnych, regionalnych, „prawdziwych”, tradycyjnych, nieskażonych masowością…

Warszawa, 28 lipca 2011 r. – Polska firma Touch Ideas otrzymała jedną z najważniejszych na świecie nagród w dziedzinie designu w komunikacji – red dot communication award. Nagrodzony został projekt opakowania piwa Łomża Niepasteryzowane, „Jesteśmy zachwyceni tą nagrodą i traktujemy ją jako dobry omen, ponieważ to było pierwsze zlecenie w historii naszej firmy. Nagroda za design oraz sukces sprzedażowy Łomży potwierdzają skuteczność metody Design Thinking, w ramach której pracujemy. Liczymy na sukcesy kolejnych projektów, za chwilę wchodzących na rynek.” – mówi Bartłomiej Serafiński, założyciel Touch Ideas.wprowadzonego na rynek w ubiegłym roku przez firmę Browary Regionalne Łomża.

Jury konkursu red dot tworzy 15 światowych ekspertów, którzy wybrali zwycięskie projekty spośród ponad 6000 prac nadesłanych z 40 krajów. Nagrodzone projekty zostaną zaprezentowane na wystawie “Design on stage – winners red dot award: communication design 2011” w berlińskim Alte Münze. Gala konkursu odbędzie się 7 października w stolicy Niemiec.

Projekt submarki Łomża Niepasteryzowane został stworzony przez zespół badaczy, strategów i designerów Touch Ideas we współpracy z marketerami Łomży. Inspiracją były odkrycia z badań etno-obserwacyjnych w sklepach i piwiarniach, rozmów przy ognisku z piwoszami oraz z analizy trendów kulturowych. W rezultacie powstał produkt o minimalistycznym, „off-owym” designie, odwołujący się do stylistyki PRL.

Historia red dot, największego i jednego z najbardziej prestiżowych na świecie konkursów dla projektantów, sięga 1954 roku. Wówczas znana była pod nazwą Industrieform e.V. Niedługo później już pod marką red dot konkurs zyskał międzynarodowy charakter i wyróżniano w nim projekty w różnych dyscyplinach designu. Każdego roku zwycięskie prace wzbogacają największą kolekcję współczesnego projektowania na świecie w muzeum red dot design.

Pozycjonowanie jest jedną z najważniejszych koncepcji w marketingu strategicznym. Od czasu jej powstania nastąpiły jednak znaczne zmiany w rzeczywistości rynkowej i modelach biznesowych firm. W nowych warunkach literalne traktowanie myśli Trouta prowadziłoby do nadmiernego zawężenia uwagi na podstawowym polu działania marki i pominięcia szans związanych z nowymi źródłami budowania przewag konkurencyjnych przez firmy. Skuteczne tworzenie strategii marek wymaga nowego podejścia w pozycjonowaniu. Rekomendacje stratega marki.

Pamiętam moment, gdy pierwszy raz zetknąłem się z koncepcją pozycjonowania. Odbywałem wówczas staż w agencji reklamowej w Wielkiej Brytanii. Z wypiekami na twarzy czytałem Positioning. The Battle for Your Mind Ala Riesa i Jacka Trouta, która cieszyła się wówczas dużą popularnością wśród strategów. Pozycjonowanie wyjaśniało, jak działa umysł klienta i jak zakotwicza się w nim marka. Od kilkunastu lat zajmuję się marketingiem, odpowiadałem za strategię pozycjonowania i wprowadzenie na rynek kilkudziesięciu polskich marek. Podczas pobytu w Polsce Jacka Trouta miałem okazję dyskutować z nim o koncepcji pozycjonowania i jej ewolucji…

Kilka przykładów
Starbucks skomponował nową wartość dla masowego klienta. Składają się na nią m.in.: sztuka przyrządzania kawy, klimatyczna kafejka, slowfoodowa otoczka, kawa na wynos. Sprawcą kolejnej rewolucji jest Nespresso, które ma zupełnie inny model biznesowy. Kto wcześniej pomyślał, by pod jedną marką umieścić designerski ekspres, kilkanaście gatunków kawy w kolorowych kapsułkach i sklep z drogimi akcesoriami do kawy? Zadowolony na pewno jest konsument, który za nowe doświadczenia chętnie płaci wyższą cenę…

DESIGN – NOWE ZNACZENIA
Świat się zmienił i dziś jest nieco inaczej. Hasło „odróżnij się (poprzez dobrą reklamę) albo zgiń” jest teraz aktualne w wersji „zaproponuj mi zaskakująco dobry produkt albo nie zawracaj mi głowy”.

Projektanci Szybkie projektowanie rozwiązań, które lepiej odpowiadają na potrzeby klientów, staje się dziś jedną z kluczowych umiejętności firm i instytucji. dawno już nie pracują tylko nad kształtem mebli czy tkaninami: tworzą np. samoloty (jak polski przebój na rynku małych maszyn, Orka, która zdobyła nagrodę Dobry Wzór), tramwaje i pociągi (jak w bydgoskiej firmie PESA). Projektują też np. specjalistyczne stroje do uprawiania sportu, które nie tylko doskonale wyglądają, ale są znacznie bardziej funkcjonalne, niż zwykłe tkaniny.
Firmy sięgają po design, bo niezawodność i niski koszt produkcji nie dają już przewagi nad konkurencją. Kupując pralkę, klient nie szuka pralki, która nie trzęsie się i nie hałasuje – niemal żadna już tego nie robi. Nabywca sprawdza raczej, ile prądu i wody zużywa urządzenie, czy obsługuje się je intuicyjnie i czy będzie pasowało do wystroju wnętrza. Konsumenci są skłonni zapłacić wyższą cenę nie tylko za logo na etykiecie, lecz za produkt, który odpowiada na ich osobiste potrzeby…

Wynik badania można podsumować jednym zdaniem: W najbliższym czasie na polskim rynku wzrośnie znaczenie innowacyjnych produktów i usług. Konsekwencją działań planowanych przez marketerów na najbliższe lata, będzie większa różnorodność na sklepowych półkach: nowe marki oraz więcej produktów niszowych – skierowanych do wąskich grup odbiorców, o szczególnych potrzebach. Jednocześnie osłabnie rola tradycyjnej reklamy telewizyjnej, ale na znaczeniu zyskają nowe formy komunikacji z konsumentem. Sukces tych przedsięwzięć będzie zależał zarówno od konsekwencji jak i odwagi marketerów…