Marki coraz chętniej zajmują stanowisko w ważnych społecznie sprawach. Tęczą wspierają środowiska LGBT (to w Polsce) albo czarnoskórych obywateli (to w USA). Promują prawa człowieka, zachęcają do solidarności w obliczu epidemii COVID-19. Czy i kiedy ma to sens?

Aktywizmu marek ostatnio nie brakuje. Niedawno w USA wielu producentów solidaryzowało się z ruchem na rzecz praw czarnoskórych obywateli („Black Lives Matter”). W Polsce trwała w tym czasie gorąca dyskusja polityczna o prawach osób nieheteronormatywnych i wiele firm reagowało na nią, zmieniając kolor logotypu na tęczowy. Wakacyjne miesiące przyniosły jeszcze bojkot – globalne koncerny zaczęły wycofywać swe reklamy z sieci społecznościowych i serwisów internetowych (np. Facebook czy YouTube). Zarzucały im, że stają się forum szerzenia mowy nienawiści i nie przeciwdziałają jej skutecznie.

Takie przykłady można mnożyć, bo ostatnie miesiące zatrzymały większość klasycznej komunikacji reklamowej w firmach. Uwaga opinii publicznej koncentrowała się wokół epidemii COVID-19. Zamiast mówić o produktach, marki promowały więc postawy odpowiedzialne społecznie, wsparcie i solidarność, wdzięczność wobec służb (lekarzy, pielęgniarek, nauczycieli).

Czy to rzeczywista zmiana podejścia, czy raczej chłodna kalkulacja? Czy konsumenci oczekują dziś od marek zaangażowania? O to między innymi zapytał Bartka Serafińskiego i Wojtka Mierowskiego, partnerów Touchideas, dziennikarz „Gazety Wyborczej”.

Aktywizm marek – kiedy ma sens?

- Osobiście uważam, że marki powinny zabierać głos w ważnych społecznie sprawach, przynajmniej w jakimś zakresie. Funkcjonują w otoczeniu dostawców czy konsumentów i głoszą własne treści, są częścią tej infrastruktury informacyjnej świata, więc jakąś odpowiedzialność za ten świat powinny przyjąć – mówi w wywiadzie Wojtek Mierowski. Jego zdaniem odpowiedzialność nie zaczyna się jednak w klipie reklamowym, a znacznie wcześniej. Na przykład przejawia się w tym, jak firma traktuje swoich partnerów, podwykonawców, jakie warunki zapewnia pracownikom.

Dla Bartka Serafińskiego aktywizm to próba budowania zaufania przez marki, czasem wręcz odbudowania (jeśli dotychczasowe działania marketingowe go nadszarpnęły). Stąd firmy chętnie odwołują się dziś do szacunku wobec innych, do tego, że w zdrowym społeczeństwie nie ma miejsca na dyskryminację. Równie dobrze może jednak chodzić o wizerunek marki, czy bezpieczeństwo jej ekosystemu, bo nie chce ona być pokazywana np. wśród treści szerzących nienawiść albo homofobicznych.

Marki kontra chaos świata

Na ile wynika to ze spontanicznej i szczerej intencji, a na ile jest przemyślaną strategią? Zdaniem Serafińskiego i Mierowskiego trudno o jednoznaczną odpowiedź. Zapewne oba motywy są częściowo prawdziwe.

– Obserwujemy globalnie ważną zmianę w tym, jak firmy podchodzą do konsumentów, a mianowicie podchodzą do nich jak do obywateli. I coraz bardziej angażują się w ważne sprawy. To efekt sytuacji na świecie - jest bardzo dużo niepewności, media społecznościowe rządzą opinią publiczną, nie ma już tradycyjnej czwartej władzy, jaką były media. Coraz większa część ludzi nie chce żyć w świecie pełnym przemocy, mowy nienawiści, dyskryminacji rasowej, chcą równouprawnienia. I firmy po prostu są zmuszone na to reagować i mówić o rzeczach, które są ważne i ciekawe dla ludzi. W pewnym sensie nie mają wyjścia, skoro ludzie tym żyją – mówi Serafiński.

Jego zdaniem przez długie lata mówiło się o „brand purpose”, czyli powodzie, dla którego marka istnieje i ten powód jest ważniejszy niż tylko zarabianie pieniędzy. Dzisiaj obserwujemy krok kolejny: „brand activism” (czyli angażowanie się w działania polityczne i społeczne). Marki przeciwstawiają się zjawiskom, z którymi ich właściciele lub pracownicy albo klienci nie chcą się zgodzić, przeciwko którym protestują.

Obserwujemy globalnie ważną zmianę w tym, jak firmy podchodzą do konsumentów, a mianowicie podchodzą do nich jak do obywateli.

Stąd biorą się przykłady takich firm jak CD Projekt RED, czy Netguru, które w wyrazie solidarności ze środowiskami nieheteronormatywnymi zmieniły swe logo na tęczowe. Dla użytkowników czy klientów tych firm jest to ważna kwestia. Było to zadeklarowanie się przez nie - można powiedzieć - po tej dobrej stronie mocy. Jeżeli wszyscy opowiadają się po dobrej stronie mocy, to nieopowiedzenie się po tej stronie może wzbudzać domniemanie, że może jednak jako firma jesteśmy gdzieś indziej. Jeśli ruch zaczyna przybierać na wadze, każdy, kto chce być postrzegany pozytywnie w swojej grupie docelowej, przyłącza się do tego ruchu.

Może to jednak wynikać zarówno z autentycznej potrzeby, jak i z presji otoczenia marki, czy też chłodnej kalkulacji.

***

Pełna treść wywiadu o aktywizmie marek z „Gazety Wyborczej” jest dostępna tutaj. Można jej słuchać także w formie podcastu z cyklu Jutronauci >>